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药品包装双重属性设计理念急待推陈出新

医药产品具有药品和商品的双重属性,要遵循国家相关政策法令，根据市场变化转变观念。药品包装设计在遵循《药品管理法》及相关政策法规的同时，还要体现企业形象，提高外观设计品位，获得消费者的心理认可。

不断变化的市场形势要求药品包装必须推陈出新。由于历史及文化等原因，我国国产药品的包装设计形成了比较单一、平淡的设计条框，许多同类药物包装文字雷同，仅以颜色变化来区别，加上品名不醒目，很容易混淆。这些药品包装与进口药品和“三资”机油泵企业药品的包装相比，无论在外观设计上，还是在为消费者考虑方面都相形见绌。很多国产药品的包装设计是在追随国外的药品屏风包装设计思路，切边机而医药经济的全球化要求我国药品包装在追随国际流行趋势的同时走民族化路线，超越现状，逐步具有全球识别的能力。

先进的药品包装为老人及儿童的用药安全设计有安全盖；为口服液配备了计量准确、使用方便的量杯；在包装上醒目提示“将药物放在儿童不能触及的地方”等等。所有这些在带给患者用药安全信息的同时，还具备了达成消费者心理认可的效能。看到人家的长处，找准自己的短处，制药企业在设计新包装时应广泛征求市场、营销部门意见，有条件的可以请广告策其表示式为：质量磨损量=试样原始尺寸—磨损后尺寸划公司做形象设计。某公司最近的一例如种皮肤粘膜防腐消毒剂在外观设计上就完全摒弃了一贯的陈旧设计思路，极富新生代的感官信息，改进了包装瓶出液口大小，使用时可控制出药量，而又不沾染手指。

同时药品包装必须考虑药品与包材的相溶性，以及在药品贮存期内包材对药物的稳定性能影响。目前新药在申报的同时，就必须提出药品的包装形式，药品与包材的相溶性试验报告、材料的质量标准、材料供应商的许可证等资料。

从现代营销提出的整合传播物位开关观念来看，药品包装已不只是产品策略的问题，它已成为促销中一种不可替代的介质。包装作为与消费者沟通的最后一关，有着举足轻重的作用。医药企业需要通过药品包装这一载体来传达产品的内涵，也需要通过包装来和药品消费者、使用者完成最后一步的沟通。此外，还要通过药品包装表现医药企业形象，完成更深意义上的沟通。

互动式个性化营销逐渐成为市场营销的主流模式，个性化的消费对药品包装设计提出更高的要求。在产品高度同质化的今天，产品的包装也有“同形化”的现象。在药品包装中，消费者关注的不是花哨的图画，而是自己的感情是否得到尊重、产品是否有亲和力，是否体现目标群体的品位和生活方式。那些赏心悦目且又有较高品位的包装，自然备受青 睐。这就要求设计师在设计包装时要深入生活，注重对人情人性的把握。同时药品包装要实现更大范围的沟通，具备全球识别的能力，其民族风格不可忽视。随着国际贸易一体化进程的加快，药品包装设计要尽可能达到国际水平，具备全球识别的能力。但是，包装设计不能为了全球化而全球化，任何包装设计都有其不可隔绝的民族传统文化背景。只有民族的才是世界的，药品包装只有具备民族色彩，才会与大都由于其结构没法随其本身所产生的长时间共振众不同。（慧聪）

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